스킨케어 브랜드를 자사몰로 처음 론칭한 마케터 A씨는 구글 광고 대리점 권유대로 PMax 캠페인 하나를 세팅했습니다. 한 달 뒤 리포트를 열어보니 전환은 12건, 예산의 절반 이상이 유튜브와 디스플레이 배너에 소진되어 있었습니다. 검색어 보고서를 확인하려 했지만 항목이 대부분 '기타'로 묶여 있어 어떤 키워드로 돈이 쓰였는지 알 수 없었습니다.
이 상황이 낯설지 않다면, 이 글이 정확히 필요한 시점입니다.
PMax가 제대로 학습하려면 월 30회 이상의 전환 이벤트가 필요합니다. 론칭 초기 자사몰은 이 기준을 넘기기 어렵습니다. 데이터가 부족한 상태에서 AI는 '전환이 잘 날 것 같은 지면'을 자의적으로 선택하는데, 결과적으로 클릭 단가가 낮은 디스플레이·유튜브 배너에 예산이 몰립니다. 클릭은 많아 보이지만 구매 의도가 없는 트래픽입니다.
PMax는 전환 성과를 높이기 위해 이미 구매 의도가 높은 자사 브랜드 검색어(예: '브랜드명 구매', '브랜드명 공식몰')를 자동으로 가져옵니다. 이 트래픽은 어차피 자연 검색으로 유입될 가능성이 높은 사람들입니다. ROAS 수치는 좋아 보이지만, 실제로는 신규 고객 획득에 예산이 쓰인 게 아닙니다.
Optmyzr의 2025년 조사(503개 계정 분석)에 따르면, PMax를 운영하는 계정의 91.45%에서 기존 검색·쇼핑 캠페인과의 키워드 중복 현상이 발견되었습니다.
일반 검색 캠페인은 검색어 보고서에서 실제 유입 키워드를 확인하고 제외 키워드를 추가할 수 있습니다. PMax는 이 제어권이 제한적입니다. 초기 브랜드에게 투명성 부재는 단순한 불편이 아니라 예산 낭비의 직접 원인입니다.
2026년 시점에서 일반 쇼핑(Standard Shopping)으로 돌아간다는 것은 수동 CPC 시대로 돌아가는 게 아닙니다. 지면 통제권은 일반 쇼핑이 쥐고, 입찰 최적화는 구글 스마트 입찰 AI가 담당하는 하이브리드 구조입니다.
과거에는 동일 상품이 일반 쇼핑과 PMax에 동시 등록되면 PMax가 무조건 우선권을 가졌습니다. 최근 구글의 정책 업데이트로 이 공식이 바뀌었습니다. 이제는 광고 순위(Ad Rank) 경쟁을 통해 노출이 결정됩니다. 덕분에 두 캠페인 유형을 동시에 운영하는 정밀한 하이브리드 설계가 실질적으로 가능해졌습니다.
2026년은 기존 Content API가 단계적으로 축소되고 새로운 Merchant API로 피드 연동 체계가 전환되는 시점입니다. 쇼피파이(Shopify) 등 D2C 플랫폼을 사용하는 브랜드는 구글 머천트 센터(GMC)와의 연동이 최신 API 기준으로 작동하는지 먼저 확인해야 합니다. 이 점검을 건너뛰면 피드 오류로 쇼핑 광고 자체가 노출되지 않는 상황이 생깁니다.
광고 세팅 전에 구글 머천트 센터 피드 품질을 점검합니다. 제품명(Title)에 패션·뷰티 트렌드 키워드를 포함시키고, Custom Label로 가격대·시즌·카테고리를 구분합니다. 피드가 엉성하면 스마트 입찰이 아무리 좋아도 노출 자체가 제한됩니다.
일반 쇼핑 캠페인을 생성할 때 네트워크 설정에서 구글 검색 네트워크만 선택합니다. 디스플레이 파트너 지면은 체크 해제합니다. 그리고 캠페인 수준의 제외 키워드에 자사 브랜드명(한글, 영문, 자사몰 이름 포함)을 모두 등록합니다.
이렇게 하면 이 캠페인은 오직 '우리 브랜드를 모르는 신규 잠재고객'에게만 예산이 쓰입니다. 신규 고객 획득 비용(CAC)을 정확하게 계산할 수 있는 기반이 됩니다.
| 단계 | 전환 수 기준 | 권장 입찰 전략 | 목적 |
|---|---|---|---|
| 초기 | 월 15회 미만 | 클릭수 최대화 또는 수동 CPC | 검색어 데이터 수집 |
| 성장 | 월 30회 이상 누적 후 | tROAS 150~200% | 신규 트래픽 확장 |
초기에 tROAS를 너무 높게 설정하면 AI가 입찰을 지나치게 보수적으로 운영해 노출 자체가 줄어듭니다. 150~200% 수준은 넓은 검색어 영역에서 트래픽을 끌어오는 '피더(Feeder)' 역할을 위한 의도적인 낮은 설정입니다.
일반 쇼핑에서 안정적인 전환과 ROAS를 기록한 베스트셀러 제품을 선별합니다. 이 소수의 제품만 별도 PMax 캠페인으로 옮기고, 에셋 그룹에 영상·이미지·텍스트 소재를 풍부하게 구성합니다. PMax의 tROAS는 일반 쇼핑보다 높게(300% 이상) 설정해 효율이 확보된 조건에서만 자동화가 작동하도록 통제합니다.
이 구조에서 일반 쇼핑은 '신제품 테스트 및 신규 고객 발굴', PMax는 '검증된 캐시카우 제품의 전방위 확장'을 담당합니다.
Standard Shopping 회귀 전략이 적합한 상황
주의: 기존 PMax를 무조건 끄지 말아야 할 경우
특정 제품군에서 이미 PMax가 좋은 전환 데이터를 쌓고 있다면 캠페인을 갑자기 끄는 것은 위험합니다. 해당 상품군만 피드에서 제외 처리하거나, 하이브리드 구조로 천천히 전환하는 '연착륙' 방식을 택해야 ROAS 급락을 막을 수 있습니다.
또한 일반 쇼핑 캠페인에 전체 피드를 그대로 넣어두면 클릭만 먹고 전환을 못 내는 '좀비 아이템'이 예산을 잠식합니다. 4주 단위로 성과를 분석해 저효율 제품을 제외하거나, 스마트 입찰 포트폴리오로 예산을 재배분하는 작업이 필수입니다.
Q1. PMax를 완전히 끄고 일반 쇼핑만 써야 하나요? 아닙니다. 이 전략의 핵심은 '역할 분리'입니다. 신규 고객 유입은 일반 쇼핑이, 검증된 제품의 스케일업은 PMax가 담당하는 하이브리드 구조가 목표입니다. PMax를 완전히 끄면 기존에 쌓인 학습 데이터가 초기화되어 성과 급락이 생길 수 있습니다.
Q2. 일반 쇼핑에서 tROAS를 150%로 설정하면 손해 아닌가요? 초기에는 의도적으로 낮게 설정합니다. 이 단계의 목표는 수익 극대화가 아니라 신규 검색어 데이터 수집과 잠재고객 풀 확장입니다. 데이터가 쌓이면 tROAS를 단계적으로 올리면 됩니다.
Q3. Merchant API 전환을 안 하면 어떻게 되나요?
기존 Content API가 단계적으로 지원 종료되면 피드 동기화 오류가 발생해 상품이 구글 쇼핑에 노출되지 않을 수 있습니다. 쇼피파이 사용자라면 구글 채널 앱 버전과 GMC 연동 상태를 지금 바로 확인하는 것이 좋습니다.
Q4. 브랜드 키워드 제외를 일반 쇼핑에서만 하면 되나요? 일반 쇼핑 캠페인에서 브랜드 키워드를 제외해야 신규 고객 획득 비용을 정확히 계산할 수 있습니다. 단, PMax에서 브랜드 키워드를 완전히 차단하려면 '브랜드 제외' 기능을 별도로 설정해야 하며, 이 설정은 구글 고객센터를 통해 요청하는 경우도 있습니다.
Q5. 이 전략은 패션·뷰티 외 다른 카테고리에도 적용되나요? 기본 구조는 동일하게 적용됩니다. 다만 패션·뷰티는 시즌성과 트렌드 키워드 변화가 빠르기 때문에 피드의 제품명과 Custom Label 관리가 특히 중요합니다. 카테고리별 검색 패턴 차이를 반영한 제외 키워드 설계가 필요합니다.
자동화 광고가 발전할수록 역설적으로 '내 예산이 어디에 쓰이는지 아는 것'의 가치가 높아집니다. 초기 D2C 브랜드에게 PMax의 블랙박스는 편리함이 아니라 통제 불능의 위험입니다.
Standard Shopping으로 지면을 제한하고, 스마트 입찰로 효율을 높이고, 검증된 제품만 PMax로 확장하는 이 구조는 복잡해 보이지만 실제로는 각 캠페인의 역할을 명확히 나누는 단순한 원칙에서 출발합니다.
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