구글이 서드파티 쿠키 강제 폐지 계획을 철회했다고 해서 '광고 추적이 예전처럼 돌아왔다'고 생각하면 큰 오산입니다. 2025년 10월, 구글은 6년간 추진해 온 프라이버시 샌드박스의 핵심 API 10종을 전면 중단한다고 선언했습니다. 쿠키는 기술적으로 살아있지만, 사용자의 동의 거부로 인해 실질적인 추적 가능 범위는 빠르게 줄어들고 있습니다. 이 글은 이 '초파편화(Hyper-Fragmentation)' 환경에서 한국 디지털 마케터가 지금 당장 무엇을 해야 하는지를 단계별로 정리합니다.
쿠키(Cookie)는 웹사이트가 방문자의 브라우저에 심어두는 작은 데이터 파일입니다. 이 중 서드파티 쿠키는 내가 방문한 사이트가 아닌 제3자(광고 네트워크 등)가 심는 쿠키입니다. 예를 들어 A 쇼핑몰을 방문했을 때 구글 광고 네트워크가 쿠키를 심고, 이후 B 뉴스 사이트에서도 A 쇼핑몰 광고를 보여주는 리타게팅이 가능했던 이유가 바로 이 서드파티 쿠키 덕분이었습니다.
구글은 원래 2024년까지 크롬에서 서드파티 쿠키를 완전히 없애겠다고 했습니다. 하지만 수차례 연기 끝에 방향을 바꿨습니다. 이제는 사용자가 크롬 브라우저에서 직접 추적 허용 여부를 선택하는 팝업 방식을 도입했습니다. 애플 아이폰의 앱 추적 투명성(ATT) 팝업과 비슷한 방식입니다.
핵심은 이것입니다. 쿠키가 기술적으로 사라진 게 아니라, 사용자 대부분이 추적을 거부하면서 쿠키가 사실상 무력화되고 있다는 점입니다.
퓨리서치(Pew Research) 조사에 따르면 소비자의 72%가 온라인 행동이 광고주에게 추적되는 것에 우려를 표명했습니다. 81%는 개인정보 제공으로 얻는 혜택보다 리스크가 더 크다고 응답했습니다. 이 수치는 쿠키 동의율이 왜 낮을 수밖에 없는지를 설명합니다.
구글은 쿠키 없이도 광고 타겟팅과 성과 측정을 할 수 있도록 '프라이버시 샌드박스'라는 대안 기술 묶음을 6년간 개발해 왔습니다. 그런데 2025년 10월 17일, 구글 프라이버시 샌드박스 부사장 앤서니 차베스(Anthony Chavez)가 핵심 API 10종을 전면 폐기한다고 발표했습니다.
폐기된 주요 API 목록:
Topics API: 사용자 관심사를 브라우저 내에서 분류해 타겟팅하는 기술Protected Audience API (구 FLEDGE): 브라우저 내 리타게팅 광고 기술Attribution Reporting API: 광고 기여 측정 기술IP Protection, On-Device Personalization, Private Aggregation 등이 폐기의 배경에는 낮은 업계 채택률과 영국 경쟁시장청(CMA) 등 각국 규제 기관의 반독점 압박이 있습니다.
구글이 모든 것을 버린 건 아닙니다. 업계 도입률이 높고 실질적인 보안 기여도가 있는 3가지 기술은 계속 지원됩니다.
| 기술명 | 역할 | 마케터 관련성 |
|---|---|---|
| CHIPS | 서드파티 쿠키를 사이트별로 분리 저장 | 임베디드 기능 오류 방지 |
| FedCM | 개인정보 보호 기반 간편 로그인 | 로그인 기반 퍼스트파티 데이터 수집 |
| Private State Tokens | 봇과 실제 사용자 구분 | 광고 사기 방지 |
CHIPS는 특히 실무적으로 중요합니다. 웹사이트에 외부 콘텐츠(지도, 채팅, 결제 위젯 등)가 임베딩되어 있다면 쿠키 속성에 Partitioned를 명시해야 브라우저 제한 환경에서도 기능이 정상 작동합니다.
퍼스트파티 데이터(First-Party Data)란 내 사이트에서 직접 수집한 고객 데이터입니다. 서드파티 쿠키가 제공하던 '외부 추적 데이터'와 달리, 고객이 직접 제공한 이메일·구매 이력·행동 데이터를 말합니다.
실행 방안:
기존 방식은 브라우저(사용자 컴퓨터)에서 직접 데이터를 수집합니다. 문제는 광고 차단 프로그램이나 브라우저 보안 설정이 이를 막아버린다는 것입니다. 서버사이드 트래킹은 데이터를 브라우저가 아닌 내 서버에서 직접 매체사 서버로 전송하는 방식입니다.
실행 방안:
Google Tag Manager(GTM) 서버사이드 컨테이너를 구축합니다Meta Conversions API(CAPI)를 연동해 페이스북·인스타그램 광고 데이터 유실을 최소화합니다쿠키 없이도 사용자를 식별하는 방법이 있습니다. 암호화된 이메일 주소를 기반으로 하는 UID2(유나이티드 ID 2.0)나 RampID 같은 업계 표준 대체 ID입니다. 사용자의 동의를 받은 이메일을 해시(암호화) 처리해 광고 플랫폼과 안전하게 공유하는 방식입니다.
데이터 클린룸(Data Clean Room)은 내 퍼스트파티 데이터와 대형 매체사 데이터를 개인정보 노출 없이 안전하게 매칭하는 기술입니다. 구글의 Ads Data Hub, 네이버의 데이터 협업 환경 등이 여기에 해당합니다.
동시에 맥락 타겟팅(Contextual Targeting)의 비중을 높여야 합니다. 사용자를 추적하는 대신, 사용자가 현재 읽고 있는 콘텐츠의 주제에 맞는 광고를 노출하는 방식입니다. 쿠키 없이도 작동하고 개인정보 규제 리스크가 없습니다.
크롬이 쿠키 동의 팝업을 제공하더라도, 국내 개인정보보호법과 유럽 GDPR은 사이트 소유자에게 별도의 쿠키 동의 배너를 요구합니다. CMP(Consent Management Platform)를 통해 사용자 동의를 체계적으로 수집·관리하고, 동의한 사용자의 데이터만 광고 플랫폼으로 전송하는 구조를 갖춰야 합니다.
① '쿠키 폐지 철회 = 과거 회귀'라는 착각
Safari와 Firefox는 이미 서드파티 쿠키를 차단하고 있습니다. 크롬도 사용자 동의 옵션을 제공하므로 실질적인 쿠키 유실율은 계속 높아집니다. 구글 자체 테스트에서도 서드파티 쿠키 제거 시 구글 애드매니저 퍼블리셔의 프로그래매틱 광고 수익이 34% 하락하는 것으로 나타났습니다.
② 폐기된 API 기반 개발 계획 유지
만약 개발 로드맵에 Topics API나 Protected Audience API 연동이 포함되어 있다면 즉시 중단해야 합니다. 브라우저 지원이 완전히 종료된 기술에 리소스를 투입하는 것은 기술 부채만 쌓는 일입니다.
③ 서드파티 쿠키 의존도 현황 파악 없이 대응
현재 광고 캠페인 중 서드파티 쿠키에 의존하는 비율이 얼마인지 파악하지 않고 대응하면 우선순위가 흐려집니다. 먼저 GA4와 광고 플랫폼 대시보드에서 쿠키 기반 오디언스 세그먼트의 규모를 확인하는 것이 첫 번째 실무 과제입니다.
Partitioned 속성(CHIPS)을 적용했는가Q1. 구글이 쿠키 폐지를 철회했으니 당분간 아무것도 안 해도 되는 거 아닌가요?
아닙니다. 쿠키가 기술적으로 존재해도 사용자가 동의하지 않으면 수집이 불가합니다. Safari·Firefox는 이미 서드파티 쿠키를 차단하고 있어, 크롬 외 브라우저 사용자에 대한 추적은 지금도 제한적입니다. 퍼스트파티 데이터 전환은 지금 시작해야 합니다.
Q2. 프라이버시 샌드박스 API가 폐기됐다면 구글 광고는 어떻게 되나요?
구글 광고(Google Ads, DV360) 자체는 구글 로그인 기반의 자체 식별 체계와 퍼스트파티 데이터를 활용하므로 직접적인 타격은 제한적입니다. 영향을 받는 쪽은 구글 생태계 외부의 프로그래매틱 광고 네트워크와 독립 퍼블리셔입니다.
Q3. 서버사이드 트래킹 구축 비용이 부담스러운데, 중소기업도 해야 하나요?
규모와 광고비에 따라 우선순위를 조정할 수 있습니다. 월 광고비 500만 원 이상이거나 전환 추적 정확도가 비즈니스 의사결정에 직결된다면 투자 가치가 있습니다. 최소한 Meta Conversions API 연동부터 시작하는 것이 현실적인 첫 단계입니다.
Q4. 맥락 타겟팅이 리타게팅만큼 효율이 나오나요?
직접 비교하기는 어렵습니다. 리타게팅은 구매 의향이 높은 사용자를 재접촉한다는 장점이 있지만, 맥락 타겟팅은 개인정보 규제 리스크 없이 관련성 높은 노출을 만들 수 있습니다. 두 전략을 혼합하되, 퍼스트파티 기반 리타게팅의 비중을 높이는 방향이 현실적입니다.
Q5. 한국 기업은 어떤 규제를 추가로 신경 써야 하나요?
국내 개인정보보호법은 쿠키를 포함한 온라인 행동 데이터 수집 시 명확한 동의를 요구합니다. 크롬의 동의 팝업과 별개로 사이트 자체에서 쿠키 수집 동의 배너를 운영해야 하며, 수집 목적·보유 기간·제3자 제공 여부를 명시해야 합니다.
2026년 데이터 트래킹 환경을 한 문장으로 요약하면 이렇습니다. 쿠키는 살아있지만, 쿠키에 의존하는 마케팅은 이미 죽어가고 있습니다.
구글의 쿠키 폐지 철회는 '현상 유지'가 아니라 '초파편화'의 시작입니다. 동의한 사용자의 데이터만 수집 가능하고, 프라이버시 샌드박스라는 브라우저 기반 대안도 사라진 지금, 마케터에게 남은 길은 하나입니다. 퍼스트파티 데이터를 직접 쌓고, 서버사이드로 추적하며, 맥락과 동의 기반으로 광고를 운영하는 것입니다.
크롬의 68~72%라는 압도적인 시장 점유율을 감안하면, 구글의 정책 변화는 한국 디지털 마케팅 생태계 전반에 즉각적인 영향을 미칩니다. 지금이 체질 개선을 시작할 마지막 적기입니다.
에이달(ADALL)은 서버사이드 트래킹 구축부터 퍼스트파티 데이터 전략 수립까지, 데이터 트래킹 환경 변화에 대응하는 실무 중심의 디지털 마케팅 전략을 함께 설계합니다. 현재 운영 중인 캠페인의 쿠키 의존도 진단이나 서버사이드 전환 방향이 궁금하시다면 무료 컨설팅을 통해 구체적인 방향을 확인해 보세요.
📞 02-2664-8631 | ✉️ master@adall.co.kr
무료 컨설팅 받아보고 싶다면?
무료 컨설팅 신청하기