광고 대행사 선택은 단순한 외주가 아닌 비즈니스 성장 파트너를 찾는 과정입니다. 2026년 글로벌 광고비가 사상 처음으로 1조 달러를 돌파할 것으로 예상되는 가운데, AI 기반 마케팅과 초개인화 전략이 더욱 중요해졌습니다. 하지만 많은 기업들이 계약 단계에서 핵심 사항을 놓쳐 예상치 못한 분쟁과 손실을 경험합니다. 이 글에서는 실제 실패 사례를 통해 광고 대행사 계약 시 반드시 확인해야 할 5가지 핵심 체크포인트를 알려드립니다. 명확한 목표 설정부터 분쟁 해결 절차까지, 계약 전 꼭 알아야 할 실무 가이드를 확인하세요.
디지털 마케팅 담당자 A씨는 최근 큰 곤란을 겪었습니다. 월 3,000만원의 광고비를 집행했지만, 3개월 후 성과가 기대에 미치지 못했습니다. 문제는 계약서에 구체적인 성과 지표(KPI)가 명시되지 않았다는 점이었습니다.
대행사는 "최선을 다했다"고 주장했고, A씨는 "결과가 없다"고 항의했지만, 계약서 어디에도 명확한 기준이 없었습니다. 결국 A씨는 비용만 지불하고 아무것도 얻지 못했습니다.
이런 실패를 방지하려면 광고 대행사 계약 시 핵심 체크포인트를 반드시 확인해야 합니다.
광고 대행 계약은 광고주가 광고 대행사에 광고 기획, 제작, 집행, 성과 분석 등을 의뢰하는 계약입니다.
계약 형태는 크게 두 가지로 나뉩니다.
광고주 입장에서는 도급 계약이 유리하지만, 현실적으로 많은 대행사가 위임 계약을 선호합니다. 따라서 계약 형태를 명확히 확인하고, 가능한 한 구체적인 성과 기준을 명시하는 것이 중요합니다.
스타트업 B사는 "브랜드 인지도 향상"이라는 모호한 목표로 광고를 집행했습니다. 3개월 후 대행사는 "노출수 100만 달성"을 성과로 제시했지만, B사가 원한 것은 "실제 구매 전환"이었습니다. 목표가 불명확해 양측 모두 불만족스러운 결과를 얻었습니다.
KPI(Key Performance Indicator, 핵심 성과 지표)를 계약서에 구체적으로 명시하세요.
측정 방식(예: Google Analytics 4, Meta Pixel)과 보고 주기(주간/월간)도 함께 명시하면 더욱 명확합니다.
핵심 팁: 추상적인 목표("매출 증대", "인지도 향상")는 피하고, 숫자로 측정 가능한 목표를 설정하세요.
C사는 "온라인 광고 대행"이라는 포괄적인 계약을 체결했습니다. 집행 중 대행사가 "인스타그램은 계약 범위에 포함되지 않는다"며 추가 비용을 요구했습니다. 또한 광고비와 대행 수수료가 명확히 구분되지 않아 정산 시 분쟁이 발생했습니다.
계약서에 다음 사항을 상세히 명시하세요.
집행 범위
비용 구분
계약서 예시
월 광고비: 50,000,000원
대행 수수료: 7,500,000원 (15%)
부가세: 750,000원
월 총 비용: 58,250,000원핵심 팁: "온라인 광고 대행"처럼 포괄적인 용어는 피하고, 매체와 방법을 구체적으로 나열하세요.
D사는 "결과 보장"이라는 대행사의 구두 약속을 믿고 계약했습니다. 하지만 계약서에는 "위임 계약"으로 명시되어 있었고, 성과 미달 시에도 비용을 전액 지불해야 했습니다.
계약 체결 전 계약 형태를 명확히 확인하세요.
도급 계약의 장점
위임 계약의 주의점
계약서에 다음과 같은 조항을 추가하세요.
"대행사는 본 계약에 명시된 KPI 달성을 위해 최선을 다하며,
목표 달성률이 70% 미만일 경우 익월 대행 수수료를 50% 감면한다."주의: "매출 10배 증가 보장"처럼 비현실적인 약속은 오히려 위험 신호입니다.
E사는 광고 영상 제작 후 다른 채널에서 재사용하려 했으나, 대행사가 "2차 사용권은 별도 비용"이라며 추가 금액을 요구했습니다. 또한 대행사가 무단으로 프리랜서에게 하도급을 주어 품질이 크게 떨어졌습니다.
계약서에 저작권 및 재위탁 규정을 명확히 명시하세요.
저작권 조항 예시
"본 계약을 통해 제작된 모든 광고 소재(영상, 이미지, 카피 등)의
저작권 및 2차 사용권은 광고주에게 귀속되며,
광고주는 계약 종료 후에도 자유롭게 사용할 수 있다."재위탁 조항 예시
"대행사는 본 계약의 전부 또는 일부를 제3자에게 재위탁할 경우
광고주의 사전 서면 동의를 받아야 하며,
재위탁으로 인한 모든 책임은 대행사가 진다."핵심 팁: 핵심 업무(전략 기획, 크리에이티브)는 재위탁 금지 조항을 추가하세요.
F사는 대행사의 계약 위반으로 계약을 해지하려 했으나, 계약서에 해지 조건이 명시되지 않아 위약금 분쟁이 6개월간 지속되었습니다.
계약서에 해지 조건과 분쟁 해결 절차를 구체적으로 명시하세요.
해지 조건 예시
분쟁 해결 절차 예시
"분쟁 발생 시 양 당사자는 우선 협의를 통해 해결하며,
협의가 불가능할 경우 대한상사중재원의 중재를 거친다.
관할 법원은 서울중앙지방법원으로 한다."핵심 팁: 계약 해지 시 정산 방법(기집행 광고비 처리, 제작물 인계 등)도 함께 명시하세요.
우리 회사의 목표 명확히 정의하기 - 무엇을 달성하고 싶은가? (인지도/전환/매출) - 언제까지 달성하고 싶은가? (기간) - 얼마나 달성하고 싶은가? (구체적 숫자)
예산 책정하기 - 광고비와 대행 수수료를 분리하여 계획 - 일반적인 대행 수수료는 광고비의 10~20%
대행사 후보 리스트 작성 - 최소 3개 이상의 대행사 비교 - 포트폴리오, 고객 리뷰, 전문 분야 확인
제안서(Proposal) 요청 및 검토 - 전략, 매체 믹스, 예상 성과, 타임라인 확인 - 구체적인 KPI와 측정 방법 포함 여부 확인
계약서 초안 검토 - 위에서 설명한 5가지 체크포인트 모두 확인 - 애매한 표현이나 누락된 항목 질문
협상 및 수정 - 불리한 조항은 수정 요청 - 필요시 법무팀 또는 변호사 검토
킥오프 미팅(Kick-off Meeting) - 담당자, 보고 체계, 커뮤니케이션 채널 확정 - 첫 달 실행 계획 상세 확인
정기 보고 및 모니터링 - 주간/월간 성과 보고서 확인 - KPI 달성률 지속 모니터링
중간 평가 및 전략 수정 - 1~2개월마다 중간 평가 실시 - 성과 미달 시 원인 분석 및 전략 수정
계약서를 받았다면 다음 항목을 하나씩 체크하세요.
GA4, Meta Pixel 등)로 측정하는가?하나라도 불명확하거나 누락되었다면, 계약 전에 반드시 명확히 하세요.
2026년 현재, AI는 광고 업계의 필수 도구가 되었습니다. ChatGPT, Midjourney, Runway 같은 생성형 AI를 활용해 콘텐츠 제작 효율을 높이고, Google AI, Meta Advantage+ 같은 플랫폼 AI로 타겟팅 정확도를 향상시키는 대행사를 선택하세요.
질문 예시: "귀사는 AI 도구를 어떻게 활용하나요? 구체적인 사례가 있나요?"
Google Analytics 4(GA4), Meta Pixel, 네이버 애널리틱스 등을 활용해 실시간으로 데이터를 분석하고 전략을 수정하는 능력이 중요합니다.
질문 예시: "실시간 데이터 모니터링 체계는 어떻게 되나요? 대시보드를 공유받을 수 있나요?"
AI가 검색 결과를 바로 제공하는 "제로 클릭" 현상이 확산되면서, SEO 전략도 변화하고 있습니다. 브랜드 검색 최적화와 커뮤니티 마케팅에 강점이 있는 대행사가 유리합니다.
A. 일반적으로 광고비의 10~20%가 표준입니다. 소규모 광고비(월 500만원 이하)는 정액제(월 100~200만원)를 적용하는 경우도 많습니다. 대행사의 전문성, 제공 서비스 범위, 업종 특성에 따라 달라질 수 있으니 여러 곳을 비교해보세요.
A. 처음 계약 시에는 3개월(최소 실행 기간)을 추천합니다. 디지털 광고는 데이터 축적과 최적화에 최소 2~3개월이 필요하기 때문입니다. 3개월 후 성과를 평가하고, 만족스럽다면 6개월~1년 단위로 연장하는 것이 일반적입니다.
A. 계약 형태와 계약서 조항에 따라 다릅니다. 도급 계약이고 성과 보장 조항이 있다면 환불 또는 재집행을 요구할 수 있습니다. 하지만 위임 계약이라면 대행사가 "최선을 다했다"는 것을 증명하면 환불이 어렵습니다. 따라서 계약 전 명확한 조항을 확인하는 것이 중요합니다.
A. 가능합니다. 실제로 많은 기업이 매체별로 다른 대행사를 활용합니다. 예를 들어, 네이버는 A 대행사, 메타는 B 대행사에 맡기는 식입니다. 다만, 통합 관리의 어려움과 커뮤니케이션 비용이 증가할 수 있으니 신중하게 결정하세요.
A. 기존 대행사와의 계약 해지 절차와 광고 계정 이관을 확인하세요. 특히 광고 계정(네이버, 메타, 구글)이 대행사 명의로 되어 있다면, 이관 과정에서 기존 데이터와 최적화 이력이 손실될 수 있습니다. 가능하면 광고주 명의 계정을 사용하고, 대행사에게 운영 권한만 부여하는 것을 추천합니다.
핵심 성과 지표. 광고 캠페인의 목표 달성 여부를 측정하는 구체적인 지표입니다. 예: 전환수, 전환율, ROAS, CPA 등.
광고 투자 수익률. 광고비 대비 얼마나 많은 매출이 발생했는지를 나타내는 지표입니다. 계산식: (광고로 인한 매출 ÷ 광고비) × 100%. 예: 광고비 100만원으로 매출 300만원 발생 시 ROAS 300%.
고객 획득 단가. 한 명의 고객(전환)을 얻기 위해 지출한 평균 광고비입니다. 계산식: 총 광고비 ÷ 전환수. 예: 광고비 100만원으로 전환 50건 발생 시 CPA 2만원.
전환율. 광고를 클릭한 사람 중 실제로 구매, 가입 등의 목표 행동을 완료한 비율입니다. 계산식: (전환수 ÷ 클릭수) × 100%.
구글의 최신 웹 분석 도구. 웹사이트와 앱의 사용자 행동을 추적하고 분석할 수 있습니다. 2023년 7월부터 기존 유니버설 애널리틱스를 대체했습니다.
메타(페이스북/인스타그램) 광고의 성과를 추적하는 코드. 웹사이트에 설치하면 전환, 조회, 장바구니 추가 등의 행동을 측정할 수 있습니다.
결과물의 완성과 성과를 보장하는 계약 형태. 성과 미달 시 계약 조건에 따라 환불, 재작업 등을 요구할 수 있습니다.
대행사가 최선을 다해 업무를 수행하되 결과를 보장하지 않는 계약 형태. 성과 미달 시에도 비용 지불 의무가 발생할 수 있습니다.
광고 대행사 선택은 단순히 "누가 광고를 대신 집행해주는가"를 넘어, "누가 우리 비즈니스 성장을 함께 만들어갈 파트너인가"를 결정하는 과정입니다.
이 글에서 소개한 5가지 체크포인트를 다시 한번 정리하면:
이 5가지를 철저히 확인하면, A씨와 같은 실패를 방지하고 성공적인 광고 캠페인을 진행할 수 있습니다.
에이달(ADALL)은 10년 이상의 디지털 마케팅 경험을 바탕으로, 투명하고 명확한 계약 프로세스를 제공합니다.
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