광고 대행사를 선정할 때 가장 중요한 순간은 제안서를 받았을 때입니다. 하지만 많은 실무자들이 화려한 디자인과 장밋빛 전망에 현혹되어 정작 중요한 부분을 놓치곤 합니다. 이 글에서는 10년간 수백 건의 제안서를 검토한 경험을 바탕으로, 광고 대행사 제안서에서 반드시 확인해야 할 7가지 핵심 체크포인트를 실무자 관점에서 알려드립니다. 좋은 제안서와 나쁜 제안서를 구분하는 법을 익히면, 여러분의 비즈니스에 진정한 성과를 가져다줄 파트너를 찾을 수 있습니다.
광고 대행사 제안서는 단순한 문서가 아닙니다. 대행사가 여러분의 비즈니스를 얼마나 이해했는지, 어떤 방식으로 문제를 해결할 것인지를 보여주는 첫 번째 결과물입니다.
제안서 단계에서 성의 없거나 구체성이 떨어지는 대행사는, 실제 프로젝트 진행 시에도 비슷한 수준의 결과물을 내놓을 가능성이 높습니다. 반대로 제안서부터 디테일하고 논리적인 대행사는 실행력도 뛰어난 경우가 많습니다.
실제로 한 이커머스 스타트업은 화려한 PPT와 유명 브랜드 레퍼런스에 끌려 A 대행사를 선택했습니다. 하지만 막상 프로젝트가 시작되자 구체적인 실행 계획이 없었고, 3개월간 1,500만 원을 집행했지만 ROAS는 150%에 그쳤습니다.
반면 제안서 단계에서 타겟 고객 분석, 채널별 예산 배분, 주차별 실행 계획까지 상세히 제시한 B 대행사로 교체한 후에는 동일 예산으로 ROAS 380%를 달성했습니다.
좋은 제안서의 특징:
나쁜 제안서의 특징:
체크 팁: 제안서 첫 5페이지 안에 우리 회사만의 고유한 상황이나 과제가 언급되는지 확인하세요.
좋은 제안서의 특징:
나쁜 제안서의 특징:
용어 설명:
ROAS(Return On Ad Spend)는 광고비 대비 매출을 의미합니다. ROAS 300%는 100만 원 광고비로 300만 원 매출을 올렸다는 뜻입니다.
좋은 제안서의 특징:
예시:
- 네이버 검색광고 40% (2,000만 원): 구매 의도 높은 키워드 타겟
- 메타 광고 30% (1,500만 원): 잠재고객 발굴 및 리타겟팅
- 구글 디스플레이 20% (1,000만 원): 브랜드 인지도 확대
- 테스트 예산 10% (500만 원): 신규 채널(틱톡) 테스트나쁜 제안서의 특징:
좋은 제안서의 특징:
주차별 실행 계획 예시:
나쁜 제안서의 특징:
좋은 제안서의 특징:
KPI 예시:
- 1차 목표: CPC 800원 이하, CTR 2.5% 이상
- 2차 목표: 전환율 3% 이상, CPA 25,000원 이하
- 최종 목표: ROAS 350% 이상, 월 매출 5,000만 원나쁜 제안서의 특징:
용어 설명:
CPA(Cost Per Acquisition)는 고객 1명을 획득하는 데 드는 광고비입니다.CTR(Click Through Rate)은 광고를 본 사람 중 클릭한 비율입니다.
좋은 제안서의 특징:
팀 구성 예시:
- PM 김○○ (7년차): 이커머스 프로젝트 20건 이상, 월 5,000만 원 이상 집행 경험
- 미디어 바이어 이○○ (5년차): 네이버/메타 공식 인증, 패션/뷰티 업종 특화
- 디자이너 박○○ (4년차): 전환율 높은 크리에이티브 제작 300건+나쁜 제안서의 특징:
좋은 제안서의 특징:
비용 구조 예시:
- 월 광고 집행비: 5,000만 원 (매체사 직접 결제)
- 대행 수수료: 15% (750만 원)
* 포함: 전략 수립, 캠페인 운영, 소재 제작(월 30종), 주간 리포팅
* 미포함: 랜딩페이지 개발(별도 견적), 영상 제작(별도 견적)나쁜 제안서의 특징:
제안서를 받으셨다면 아래 체크리스트로 점수를 매겨보세요. 5점 이상이면 합격, 3점 이하면 재검토가 필요합니다.
A. 위 7가지 체크포인트별로 점수표를 만들어 객관적으로 평가하세요. 가격만 보지 말고, 실행 계획의 구체성과 팀 역량에 더 높은 가중치를 두는 것을 추천합니다. 가장 저렴한 제안이 아니라, 가장 실현 가능성 높은 제안을 선택하세요.
A. 디자인이 예쁜 것과 내용이 알찬 것은 별개입니다. 오히려 화려한 디자인 뒤에 구체적인 숫자나 실행 계획이 부족한 경우가 많습니다. 겉모습보다 7가지 체크포인트를 꼼꼼히 확인하세요.
A. 레퍼런스는 참고사항일 뿐입니다. 중요한 건 우리 회사를 위한 맞춤 전략이 있는지입니다. 레퍼런스가 많아도 우리 업종 경험이 없거나, 우리 상황에 맞지 않는 전략을 제시한다면 의미가 없습니다. 반드시 "우리 회사를 위해 어떤 전략을 쓸 것인지" 물어보세요.
A. 제안서 단계에서 최대한 구체화하는 게 좋습니다. 계약 전에 모호한 부분은 모두 문서로 확인하세요. "나중에 협의"는 나중에 추가 비용이나 분쟁의 원인이 될 수 있습니다. 제안서에 빠진 부분은 반드시 질의하고 답변을 서면으로 받으세요.
A. 제안서 평가가 끝나면 상위 2~3개 업체와 심층 미팅을 진행하세요. 이때 실제 투입될 담당자를 만나서 커뮤니케이션 스타일, 문제 해결 능력을 확인하는 것이 중요합니다. 가능하다면 파일럿 프로젝트(1~2개월 소규모 테스트)를 제안하는 것도 좋은 방법입니다.
광고 대행사 제안서는 단순한 서류가 아닙니다. 대행사의 실력, 성실성, 우리 비즈니스에 대한 이해도를 한눈에 보여주는 중요한 판단 자료입니다.
이 글에서 소개한 7가지 체크포인트를 기준으로 제안서를 평가하면, 화려한 겉포장에 속지 않고 진짜 실력 있는 파트너를 찾을 수 있습니다.
에이달(ADALL)은 제안서 단계부터 다릅니다. 10년간 축적된 데이터와 업종별 노하우를 바탕으로, 여러분의 비즈니스에 최적화된 구체적인 전략을 제시합니다.
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📞 문의: 02-2664-8631 📧 이메일: master@adall.co.kr 🏢 주소: 서울특별시 강서구 방화대로31길 2, 5~6층
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