광고 대행사를 선택할 때 대부분 3~5개 업체로부터 제안서를 받게 됩니다. 하지만 제안서마다 구성과 강조점이 달라 객관적으로 비교하기 어렵죠. 제안서 평가는 단순히 예쁜 디자인이나 낮은 견적을 고르는 게 아닙니다. 우리 브랜드를 제대로 이해하고, 실행 가능한 전략을 제시하며, 투명하게 성과를 측정할 수 있는 파트너를 찾는 과정입니다. 이 글에서는 10년간 수백 건의 제안서를 검토한 실무 경험을 바탕으로, 광고 대행사 제안서를 평가할 때 반드시 체크해야 할 7가지 핵심 지표를 알려드립니다.
많은 기업이 광고 대행사 제안서를 받고 나서 '다 비슷해 보인다'고 말합니다. 실제로 템플릿화된 제안서, 추상적인 전략, 검증되지 않은 성과 예측이 난무하죠.
제안서는 대행사의 실력과 업무 방식을 미리 보여주는 예고편입니다.
제안서 단계에서 제대로 평가하지 못하면:
광고 대행사 선택의 80%는 제안서 평가 단계에서 결정된다고 해도 과언이 아닙니다.
제안서 첫 페이지부터 확인해야 할 것은 '이 대행사가 우리 회사를 제대로 이해했는가?'입니다.
체크포인트:
좋은 예시: "귀사의 주력 제품인 B2B SaaS는 현재 IT 의사결정자(CTO, IT 담당자)를 타겟으로 하고 있으며, 평균 계약 기간 12개월, 객단가 500만원대의 구독 모델입니다. 경쟁사 A, B와 비교했을 때 가격 경쟁력은 있으나 브랜드 인지도가 낮은 상황입니다."
나쁜 예시: "귀사는 혁신적인 IT 기업으로...(추상적 찬사)" - 어떤 회사에나 붙일 수 있는 일반론
'브랜딩 강화', '매출 증대' 같은 뻔한 목표는 누구나 쓸 수 있습니다. 진짜 전략은 'How'에 있습니다.
체크포인트:
용어 설명:
타임라인(Timeline): 프로젝트 진행 일정표. 각 작업이 언제 시작되고 끝나는지 보여줍니다마일스톤(Milestone): 프로젝트의 중요한 중간 목표 지점. 예: 1개월 차 캠페인 론칭, 3개월 차 성과 리뷰실행 가능한 전략 예시: "1단계(1~2개월): 네이버 검색광고로 'B2B 협업툴' 등 전환 키워드 집중 공략 → 랜딩페이지 A/B 테스트 2단계(3~4개월): 전환율 높은 키워드 예산 확대 + 구글 디스플레이 광고로 리타게팅 3단계(5~6개월): 성과 데이터 기반 메타 광고 확장, 유사 타겟 공략"
"성과를 내겠습니다"라는 약속은 쉽지만, '무엇을 성과로 볼 것인가?'를 명확히 하는 대행사는 드뭅니다.
체크포인트:
좋은 KPI 설정 예시:
용어 설명:
CPA(Cost Per Acquisition): 고객 1명을 확보하는 데 드는 광고비ROAS(Return On Ad Spend): 광고비 대비 매출. 300%는 광고비 100만원 투자 시 매출 300만원 발생리포팅 투명성 체크:
제안서가 아무리 훌륭해도 실제로 일할 사람의 역량이 부족하면 무용지물입니다.
체크포인트:
주의사항:
포트폴리오는 많은데 우리 업종과 유사한 사례가 없다면 경험 부족을 의미합니다.
체크포인트:
좋은 레퍼런스 구성: "클라이언트: B2B HR 솔루션 C사 과제: 신규 리드 확보 비용이 높아 수익성 악화 솔루션: 네이버 SA + 구글 검색광고 키워드 최적화, 랜딩페이지 4가지 버전 A/B 테스트 결과: CPA 45% 감소 (12만원 → 6.6만원), 리드 품질 개선으로 전환율 2배 상승"
광고 대행사 수수료 구조는 업체마다 다릅니다. 숨겨진 비용이 없는지 꼼꼼히 확인하세요.
체크포인트:
투명한 비용 구조 예시:
마지막으로 제안서 자체의 품질도 대행사 역량을 보여줍니다.
체크포인트:
제안서에 성의가 없다면, 프로젝트 진행 시에도 디테일이 부족할 가능성이 높습니다.
여러 업체의 제안서를 받았다면, 아래 체크리스트로 점수를 매겨보세요.
평가 항목 (100점 만점):
| 평가 항목 | 배점 | A사 | B사 | C사 |
|---|---|---|---|---|
| 1. 비즈니스 이해도 | 30점 | |||
| 2. 전략의 구체성 | 25점 | |||
| 3. 성과 측정 투명성 | 20점 | |||
| 4. 팀 구성과 경험 | 10점 | |||
| 5. 유사 레퍼런스 | 10점 | |||
| 6. 비용 구조 명확성 | 3점 | |||
| 7. 제안서 완성도 | 2점 | |||
| 합계 | 100점 |
점수별 해석:
Q1. 제안서를 몇 개 업체에서 받는 게 적당한가요?
A. 3~5개 업체가 적당합니다. 너무 많으면 비교가 어렵고, 너무 적으면 선택지가 좁습니다. 초기에 5~7개 업체를 리스트업하고, 간단한 사전 미팅 후 3개로 압축해 정식 제안을 받는 방식을 추천합니다.
Q2. 제안서 작성 기간은 얼마나 주는 게 좋나요?
A. 최소 1주일, 복잡한 프로젝트는 2주를 권장합니다. 너무 짧으면 대행사가 제대로 된 조사와 전략 수립을 할 수 없어 템플릿 제안서를 받게 됩니다.
Q3. 제안서에 없는 내용은 나중에 요청할 수 있나요?
A. 가능하지만, 계약 전에 명확히 해야 합니다. 제안서에 포함되지 않은 작업은 추가 비용이 발생할 수 있으므로, 제안서 검토 단계에서 빠진 부분을 요청하고 수정 제안서를 받으세요.
Q4. 가장 저렴한 견적을 선택해도 될까요?
A. 비용도 중요하지만, 가장 낮은 견적이 항상 최선은 아닙니다. 지나치게 낮은 견적은 인력 투입이 적거나 경험 부족을 의미할 수 있습니다. 비용 대비 제공 서비스의 가치(Value for Money)를 종합적으로 평가하세요.
Q5. 제안서 미팅에서 꼭 물어봐야 할 질문은?
A. "이 전략을 실행할 실무 담당자는 누구이며, 유사 프로젝트 경험이 있나요?", "성과가 목표에 미달하면 어떻게 대응하나요?", "월 리포팅에는 어떤 지표가 포함되나요?", "계약 후 첫 달에 구체적으로 무엇을 진행하나요?" 등을 물어보세요.
광고 대행사 제안서 평가는 단순히 문서를 읽는 것이 아니라, 앞으로 6개월~1년 함께 일할 파트너의 역량과 태도를 미리 확인하는 과정입니다.
핵심 요점 정리:
다음 단계:
ADALL(에이달)은 제안서 단계부터 클라이언트 비즈니스를 깊이 분석합니다. 템플릿이 아닌, 오직 귀사만을 위한 맞춤 전략을 제시합니다.
에이달의 제안서 차별점:
지금 무료 컨설팅을 신청하시면, 귀사의 마케팅 현황 분석과 함께 에이달의 제안서 샘플을 먼저 확인하실 수 있습니다.
문의:
"제안서를 보는 순간, '이 대행사는 다르다'는 걸 느끼실 겁니다."
지금 바로 프로젝트 문의하시고, 차별화된 제안서를 경험해보세요!
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