광고 대행사 포트폴리오, 제대로 보는 법 | 실적 뻥튀기 거르는 5가지 검증 포인트

요약

광고 대행사를 선택할 때 가장 먼저 확인하는 것이 바로 포트폴리오입니다. 하지만 화려한 숫자와 브랜드 로고만 보고 결정했다가 실망하는 경우가 많습니다. 실제로는 일부만 참여했거나, 성과 지표를 과장한 사례도 존재하죠. 이 글에서는 광고 대행사 포트폴리오를 객관적으로 검증하는 5가지 핵심 포인트와 실무에서 바로 활용할 수 있는 질문 리스트를 공유합니다. 포트폴리오를 제대로 보는 눈을 키워, 우리 비즈니스에 진짜 도움이 되는 파트너를 찾아보세요.

왜 포트폴리오 검증이 중요한가요?

대행사 선택 과정에서 포트폴리오는 가장 중요한 판단 자료입니다. 하지만 많은 실무자들이 겉으로 보이는 화려함에 현혹되어 실제 역량을 제대로 파악하지 못합니다.

"ROAS 1200% 달성!" "매출 300% 증가!" 같은 문구는 매력적이지만, 그 뒤에 숨은 조건과 맥락을 모르면 의미가 없습니다.

포트폴리오 검증 없이 대행사를 선택하면:

• 우리 업종과 맞지 않는 경험만 가진 대행사와 계약할 수 있습니다
• 실제로는 작은 역할만 했는데 전체 성과를 자기 것처럼 포장한 경우를 못 거릅니다
• 일회성 성과를 지속 가능한 역량으로 착각할 수 있습니다

포트폴리오를 제대로 보는 능력은 곧 성공적인 광고 대행사 선택의 시작입니다.

포트폴리오 검증 5가지 핵심 포인트

1. 참여 범위와 역할을 구체적으로 확인하세요

포트폴리오에 유명 브랜드가 있다고 해서 그 프로젝트 전체를 담당했다는 의미는 아닙니다.

확인해야 할 질문:

• 전체 프로젝트 중 어떤 부분을 담당했나요? (전략 수립 / 실행 / 운영 / 일부 채널만)
• 프로젝트 기간은 얼마나 되나요?
• 투입된 인력과 역할은 무엇이었나요?
• 현재도 해당 클라이언트와 계약이 유지되고 있나요?

실제 사례:

• A사: "삼성전자 광고 집행" → 실제로는 하청업체로 배너 제작만 담당
• B사: "○○브랜드 ROAS 800% 달성" → 실제로는 1개월 단기 이벤트 캠페인 결과

포트폴리오에서 구체적인 역할과 범위가 명시되지 않았다면 반드시 질문하세요.

2. 성과 지표의 맥락을 파악하세요

숫자만 보면 화려하지만, 그 뒤에 숨은 조건을 알아야 합니다.

주의해야 할 성과 지표:

• ROAS 1000% → 초기 광고비가 10만원이었고, 매출이 1000만원이면 달성 가능합니다 (규모가 작으면 쉽게 나올 수 있는 수치)
• 매출 300% 증가 → 원래 매출이 100만원에서 300만원으로 증가한 것일 수도 있습니다
• 클릭률 10% → 어떤 채널에서, 어떤 타겟에게, 얼마의 예산으로 달성했는지가 중요합니다

반드시 확인할 것:

• 광고 예산 규모는?
• 측정 기간은? (1주일 vs 6개월의 차이)
• 업종 평균 대비 어느 정도인가?
• 계절성이나 특수 이벤트의 영향은 없었나?

예시:

❌ 나쁜 표현: "ROAS 1500% 달성!"
✅ 좋은 표현: "뷰티 이커머스 / 월 예산 500만원 / 3개월 평균 ROAS 680% → 1200% 개선"

3. 우리 업종 및 규모와 유사한 사례가 있는지 확인하세요

아무리 뛰어난 포트폴리오라도 우리 비즈니스와 맞지 않으면 의미가 없습니다.

업종별 광고 전략은 완전히 다릅니다:

• B2B 제조업 → 긴 구매 주기, 소수 타겟, LinkedIn/Google 검색 중심
• 이커머스 패션 → 짧은 구매 주기, 대중 타겟, Instagram/네이버쇼핑 중심
• 로컬 서비스업 → 지역 타겟팅, 네이버 플레이스/지도 중심

체크리스트:

• [ ] 우리와 같은 업종의 사례가 3개 이상 있나요?
• [ ] 우리와 비슷한 예산 규모의 프로젝트 경험이 있나요?
• [ ] 우리가 타겟하는 고객층에 대한 이해가 있나요?
• [ ] 우리가 원하는 채널(네이버/구글/메타 등)에서 실적이 있나요?

대기업 프로젝트 경험이 많다고 해서 스타트업이나 중소기업 광고를 잘하는 것은 아닙니다. 오히려 예산 효율성과 민첩한 대응이 중요한 경우, 유사 규모 경험이 더 중요합니다.

4. 레퍼런스 확인 - 실제 클라이언트에게 물어보세요

포트폴리오는 대행사가 보여주고 싶은 것만 담겨 있습니다. 실제 클라이언트의 목소리를 들어야 진실을 알 수 있습니다.

레퍼런스 체크 시 질문 리스트:

1. 대행사와 함께 일한 기간은 얼마나 되나요?
2. 커뮤니케이션은 원활했나요? 응답 속도는?
3. 약속한 성과를 달성했나요?
4. 문제 상황에서 어떻게 대응했나요?
5. 추가 비용 발생은 없었나요?
6. 다시 이 대행사와 일할 의향이 있나요?
7. 아쉬웠던 점이 있다면?

팁:

• 최소 2~3곳의 레퍼런스를 요청하세요
• 가능하면 현재 진행 중인 클라이언트보다 종료된 프로젝트의 클라이언트에게 물어보는 게 더 솔직한 답변을 얻을 수 있습니다
• 대행사가 레퍼런스 제공을 거부하거나 망설인다면 의심해볼 필요가 있습니다

5. 포트폴리오의 최신성과 지속성을 확인하세요

디지털 마케팅은 매우 빠르게 변화합니다. 3년 전의 성공 사례가 지금도 유효하다고 보장할 수 없습니다.

확인 포인트:

• 최근 1년 이내의 사례가 포함되어 있나요?
• 한 클라이언트와 장기간(1년 이상) 협업한 사례가 있나요?
• 최신 트렌드(AI 광고, Performance Max, 숏폼 등)를 활용한 사례가 있나요?
• 플랫폼 정책 변화(iOS 14.5, GA4 전환 등)에 대응한 경험이 있나요?

경고 신호:

• 포트폴리오가 2~3년 전 사례로만 채워져 있음
• 대부분의 프로젝트가 3개월 미만 단기 계약
• 최신 광고 플랫폼이나 기능에 대한 언급이 전혀 없음

장기 협업 사례는 신뢰와 성과의 증거입니다. 클라이언트가 계약을 연장한다는 것은 만족도가 높다는 의미이기 때문입니다.

포트폴리오 미팅 시 꼭 물어봐야 할 질문 리스트

실제 미팅에서 활용할 수 있는 질문을 준비했습니다. 이 질문들을 통해 포트폴리오의 진실을 파악할 수 있습니다.

프로젝트 배경 질문

1. 이 프로젝트를 시작할 때 클라이언트의 가장 큰 과제는 무엇이었나요?
2. 초기 상황(매출, 광고비, 주요 지표)은 어땠나요?
3. 어떤 전략으로 접근했나요?

실행 및 역할 질문

4. 귀사에서 담당한 구체적인 업무 범위는?
5. 프로젝트에 투입된 팀 구성과 각자의 역할은?
6. 클라이언트 내부 팀과 어떻게 협업했나요?

성과 검증 질문

7. 성과를 측정한 기간과 방법은?
8. 이 성과가 업종 평균 대비 어느 정도인가요?
9. 성과가 좋았던 이유는 무엇이라고 분석하시나요?
10. 어려움이나 실패한 부분은 없었나요? 어떻게 극복했나요?

지속성 및 적용 가능성 질문

11. 현재도 이 클라이언트와 일하고 있나요?
12. 이 사례의 전략을 우리 비즈니스에 어떻게 적용할 수 있을까요?
13. 우리 업종에서 이와 유사한 성과를 낼 수 있는 근거는?

자주 묻는 질문 (FAQ)

Q1. 포트폴리오가 없는 신생 대행사는 무조건 피해야 하나요?

A: 아닙니다. 신생 대행사라도 팀원들의 개별 경력과 포트폴리오를 확인하세요. 이전 회사에서의 실적, 보유 자격증(Google Ads 인증, 네이버 공식 파트너 등), 업계 경력 등을 종합적으로 판단해야 합니다. 오히려 신생 대행사가 더 열정적이고 비용 효율적일 수 있습니다.

Q2. 대행사가 기밀 유지를 이유로 구체적인 수치를 알려주지 않는다면?

A: 합리적인 이유입니다. 하지만 비율이나 개선폭은 공유 가능합니다. 예를 들어 "ROAS를 200%에서 500%로 개선"처럼 절대값 없이도 성과를 증명할 수 있습니다. 레퍼런스 체크를 통해 검증하는 것도 방법입니다.

Q3. 포트폴리오에 유명 브랜드가 많으면 실력이 좋다고 봐야 하나요?

A: 꼭 그렇지 않습니다. 유명 브랜드는 이미 브랜드 파워가 있어서 광고 효과가 좋을 수밖에 없습니다. 오히려 무명 브랜드를 성장시킨 사례가 대행사의 진짜 실력을 보여줍니다. 우리와 비슷한 규모와 인지도의 클라이언트 사례를 중점적으로 보세요.

Q4. 포트폴리오 미팅은 몇 군데 정도 받아보는 게 좋을까요?

A: 최소 3~5곳을 추천합니다. 1~2곳만 보면 비교 기준이 없어 판단이 어렵습니다. 너무 많으면 시간이 오래 걸리고 혼란스러울 수 있습니다. 3~5곳 정도면 시장 수준을 파악하고 최적의 선택을 할 수 있습니다.

Q5. 포트폴리오는 좋은데 제안서가 부실하다면?

A: 제안서는 우리 프로젝트에 대한 이해도와 맞춤 전략을 보여줍니다. 포트폴리오가 과거라면, 제안서는 미래입니다. 둘 다 중요하지만, 제안서가 부실하다면 우리 프로젝트에 대한 관심이나 준비가 부족하다는 신호일 수 있습니다. 추가 질문을 통해 확인하세요.

용어 설명 (Glossary)

포트폴리오 (Portfolio) 대행사가 과거에 진행한 프로젝트와 성과를 정리한 자료입니다. 클라이언트 이름, 프로젝트 내용, 성과 지표 등이 포함됩니다.

ROAS (Return On Ad Spend) 광고 수익률을 의미합니다. 광고비 대비 얼마의 매출이 발생했는지를 나타내는 지표입니다. 예: ROAS 500%는 광고비 100만원으로 500만원의 매출을 올렸다는 의미입니다.

레퍼런스 체크 (Reference Check) 대행사의 이전 또는 현재 클라이언트에게 직접 연락하여 협업 경험과 만족도를 확인하는 과정입니다.

KPI (Key Performance Indicator) 핵심 성과 지표입니다. 프로젝트의 성공을 측정하는 주요 지표로, 클릭률, 전환율, ROAS, CPA 등이 있습니다.

CPA (Cost Per Acquisition) 고객 1명을 획득하는 데 드는 광고비입니다. 낮을수록 효율적입니다.

CTR (Click Through Rate) 클릭률입니다. 광고를 본 사람 중 실제로 클릭한 비율을 나타냅니다.

전환율 (Conversion Rate) 광고를 클릭한 사람 중 실제로 구매, 가입 등 원하는 행동을 한 비율입니다.

Performance Max 구글 광고의 최신 캠페인 유형으로, AI가 자동으로 여러 채널에 광고를 최적화하여 배포합니다.

마무리: 포트폴리오 검증이 성공의 첫걸음입니다

광고 대행사 포트폴리오를 제대로 보는 능력은 성공적인 파트너 선택의 핵심입니다.

핵심 요점 정리:

• 화려한 숫자보다 구체적인 역할과 맥락을 확인하세요
• 우리 업종, 규모와 유사한 사례가 있는지 체크하세요
• 레퍼런스를 통해 실제 클라이언트의 목소리를 들으세요
• 최신 사례와 장기 협업 경험을 중요하게 보세요
• 준비된 질문 리스트로 미팅에서 적극적으로 검증하세요

포트폴리오 검증은 단순히 과거 실적을 확인하는 것이 아닙니다. 우리 비즈니스의 미래 성과를 예측하는 과정입니다.

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