구글 디스커버리 캠페인이 공식 종료되면서, 많은 광고주가 '디맨드 젠(Demand Gen)'이라는 낯선 이름 앞에서 멈칫하고 있습니다. 디맨드 젠은 단순한 이름 변경이 아닙니다. 유튜브 쇼츠·홈 피드·디스커버·지메일·GDN까지 아우르는 멀티포맷 캠페인으로, 크리에이티브 설계 방식 자체가 달라졌습니다. 이 글에서는 각 지면에 맞는 소재 기획 공식과 실무 세팅 순서를 단계별로 정리합니다.
기존 디스커버리 캠페인은 정적인 이미지와 캐러셀 중심이었습니다. 쉽게 말해, 잡지 광고처럼 '보여주는' 방식이었죠.
디맨드 젠(Demand Generation)은 다릅니다. 소비자가 아직 검색창에 키워드를 입력하기 전, 즉 '구매를 고민하기 시작하는 단계'에서 먼저 브랜드를 각인시키는 것이 목적입니다. 메타(Meta)나 틱톡처럼 피드를 스크롤하다가 자연스럽게 멈추게 만드는 방식, 이른바 'Stop the Scroll' 전략을 구글 생태계 안에서 구현합니다.
2026년 5월에는 전통적인 GDN(구글 디스플레이 네트워크) 지면까지 디맨드 젠으로 통합되었습니다. 200만 개 이상의 웹사이트·앱 지면을 하나의 캠페인에서 관리할 수 있게 된 것입니다.
디맨드 젠은 '광고를 보여주는 도구'가 아니라 '구매 욕구를 만들어내는 도구'입니다.
디맨드 젠 캠페인 하나로 아래 지면에 동시에 광고가 노출됩니다.
광고주가 여러 형태의 이미지와 영상을 업로드하면, 구글의 머신러닝이 사용자의 관심사·검색 이력·앱 사용 패턴을 분석해 그 사람에게 가장 효과적인 소재 조합을 실시간으로 결정합니다. 광고주가 직접 '이 사람한테는 이 광고'를 지정하지 않아도 됩니다.
단, 조합할 재료가 풍부해야 AI가 제대로 작동합니다. 소재가 부족하면 AI도 할 수 있는 게 없습니다.
스펙: 9:16 세로형 동영상, 60초 미만 (최적 길이: 10~20초)
가장 흔한 실수는 기존 가로형(16:9) TV 광고를 세로로 잘라서 올리는 것입니다. 쇼츠 이용자는 틱톡·릴스와 같은 감각으로 콘텐츠를 소비합니다. 세련된 CF보다 인플루언서 리뷰처럼 자연스러운 UGC(User Generated Content) 스타일이 훨씬 높은 주목도를 만들어냅니다.
실무에서 꼭 지켜야 할 것이 있습니다. 쇼츠 화면 상하단에는 구독 버튼, 좋아요 버튼 등 유튜브 UI가 겹칩니다. 중앙 80% 안전 영역(Safe Zone) 안에 핵심 메시지와 제품 비주얼을 배치해야 가려지지 않습니다.
2026년부터는 9:16 세로형 이미지도 쇼츠 피드에 전체 화면 배너로 노출됩니다. 영상 제작이 어려운 경우 세로형 이미지만으로도 쇼츠 지면을 공략할 수 있습니다.
스펙: 1.91:1 가로형(1200×628px) 또는 1:1 정사각형(1200×1200px) 이미지
이 지면의 사용자는 뉴스를 읽거나 콘텐츠를 탐색하는 중입니다. 자극적인 문구보다 고화질 제품 컷이나 깔끔한 라이프스타일 이미지가 더 잘 어울립니다.
텍스트 오버레이(이미지 위에 글자를 얹는 것)는 전체 이미지 면적의 20% 이내로 제한해야 합니다. 이를 초과하면 구글 시스템에서 소재 품질 점수를 낮게 책정해 노출 경쟁에서 불리해집니다.
스펙: 1:1 정사각형 로고(원형으로 크롭됨) + 1.91:1 및 1:1 이미지 자동 조합
지메일 광고는 이메일처럼 보입니다. 사용자는 제목 줄만 보고 열지 말지를 결정합니다. 제목(최대 40자)에 가격 혜택, 기간 한정 프로모션, 할인 정보를 명확하게 담아야 클릭률이 올라갑니다.
예를 들어, '여름 신상 컬렉션 출시'보다 '이번 주까지만 30% 할인, 오늘 확인하세요'가 훨씬 효과적입니다. 본문 설명(최대 90자)에는 클릭 후 기대할 수 있는 내용을 구체적으로 적어야 합니다.
구글 AI가 제대로 작동하려면 광고 그룹당 최소 3개 이상의 자산이 필요합니다.
구글 판매자 센터(Google Merchant Center)의 제품 피드를 연결하면, 광고 하단에 실시간 가격과 재고 정보가 담긴 쇼핑 카드(Shoppable Cards)가 자동으로 붙습니다. 브랜드 인지도 제고와 즉각적인 구매 전환을 동시에 노릴 수 있습니다.
구글 Ads 대시보드에서 각 소재에는 '최저(Low) / 좋음(Good) / 최상(Best)' 품질 라벨이 붙습니다.
구글이 발표한 글로벌 데이터를 보면 디맨드 젠의 멀티포맷 전략이 왜 중요한지 명확해집니다.
디맨드 젠을 운영하다 보면 퍼포먼스 맥스(PMax) 캠페인과 어떻게 구분해야 하는지 헷갈리는 경우가 많습니다.
| 구분 | 디맨드 젠 | 퍼포먼스 맥스(PMax) |
|---|---|---|
| 퍼널 위치 | 상·중위 (탐색, 관심 유도) | 하위 (즉각적 구매 전환) |
| 강점 | 신규 잠재고객 발굴, 브랜드 각인 | 검색 연동, 즉각 전환 최적화 |
| 소재 통제 | 지면별 소재 세분화 가능 | AI가 전권 결정 |
두 캠페인을 동시에 운영할 때는 디맨드 젠으로 상위 퍼널 모수를 쌓고, PMax로 해당 모수를 전환시키는 흐름을 설계하면 계정 전체 ROAS가 안정적으로 유지됩니다.
캠페인 세팅 전 아래 항목을 확인하세요.
Q1. 디스커버리 캠페인을 아직 운영 중인데 언제까지 괜찮나요? 구글은 디스커버리 캠페인의 신규 생성을 이미 중단했습니다. 기존 캠페인은 유지되지만, 신규 예산 집행이나 최적화는 디맨드 젠에서만 가능합니다. 지금 바로 전환을 준비하는 것이 좋습니다.
Q2. 영상 소재가 없어도 디맨드 젠을 운영할 수 있나요? 이미지만으로도 운영 가능합니다. 다만 동영상과 이미지를 혼합했을 때 전환수가 평균 6% 더 높습니다. 영상이 없다면 구글의 '동영상 자동 개선' 기능을 활용해 이미지를 기반으로 간단한 영상을 생성하는 방법도 있습니다.
Q3. 소규모 쇼핑몰도 디맨드 젠 효과를 볼 수 있나요? 네, 특히 제품 피드를 연동하면 소규모 쇼핑몰도 쇼핑 카드를 통해 즉각적인 구매 전환을 유도할 수 있습니다. 단, 일일 예산이 너무 낮으면 머신러닝 학습이 느려집니다. 목표 CPA의 15배 이상 예산 확보를 권장합니다.
Q4. 타겟 CPA를 처음부터 설정하면 안 되나요? 초기 1~2주는 데이터가 없는 상태이므로 타겟 CPA를 설정하면 AI가 지나치게 좁은 범위에서만 입찰합니다. 먼저 '전환수 극대화'로 데이터를 충분히 모은 뒤, 30건 이상의 전환 데이터가 쌓이면 tCPA를 적용하는 것이 올바른 순서입니다.
Q5. 디맨드 젠과 유튜브 광고 캠페인은 어떻게 다른가요? 유튜브 광고 캠페인은 주로 유튜브 인스트림(영상 앞 광고)과 범퍼 광고에 집중됩니다. 디맨드 젠은 유튜브 쇼츠·홈 피드뿐 아니라 디스커버, 지메일, GDN까지 포함합니다. 브랜드 인지도보다 행동 유도(클릭, 전환)에 더 최적화되어 있습니다.
디맨드 젠 캠페인은 '소재를 많이, 다양하게' 준비할수록 AI가 더 잘 작동하는 구조입니다. 지면별 설계 원칙을 무시하고 하나의 소재를 모든 곳에 뿌리는 방식은 더 이상 통하지 않습니다.
디스커버리에서 디맨드 젠으로의 전환은 단순한 업그레이드가 아닙니다. 크리에이티브 전략 전체를 재설계해야 하는 변화입니다.
디맨드 젠 캠페인 세팅이 처음이거나, 기존 디스커버리 캠페인에서 전환하는 과정에서 막히는 부분이 있다면 에이달(ADALL)에 문의해 주세요. 업종과 예산 규모에 맞는 멀티포맷 크리에이티브 전략과 캠페인 세팅을 함께 설계해 드립니다.
📞 02-2664-8631 | ✉️ master@adall.co.kr
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