요약

PMax(실적 최대화) 캠페인의 ROAS가 높게 나오는데 정작 신규 고객은 늘지 않는다면, 브랜드 검색 잠식 문제를 의심해야 합니다. PMax는 전환 가능성이 높은 유저를 우선 노출 대상으로 삼기 때문에, 이미 우리 브랜드를 알고 검색창에 브랜드명을 입력한 고관여 유저에게 광고비를 낭비하는 구조가 생깁니다. 이 글에서는 브랜드 배제 세팅으로 PMax의 타겟을 비브랜드 영역으로 강제 이동시키고, 증분 ROAS 지표로 진짜 신규 고객 유치 성과만 분리해 측정하는 실무 방법을 단계별로 설명합니다.

PMax의 달콤한 함정: 왜 ROAS가 높아도 문제일까?

구글 애즈를 운영하는 담당자라면 한 번쯤 이런 상황을 경험했을 겁니다. PMax 캠페인의 ROAS는 500%를 넘는데, 실제 매출이나 신규 고객 수는 거의 늘지 않는 상황입니다.

이 현상의 원인은 브랜드 검색 잠식(Branded Search Cannibalization) 입니다. PMax는 구글 검색, 쇼핑, 유튜브, 디스플레이 등 전체 인벤토리를 활용해 전환 가능성이 가장 높은 유저에게 광고를 노출합니다. 그런데 '전환 가능성이 가장 높은 유저'는 누구일까요? 바로 이미 우리 브랜드를 알고 검색창에 브랜드명을 직접 입력한 사람들입니다.

이 유저들은 광고가 없어도 오가닉 검색 결과를 통해 사이트에 들어와 구매했을 가능성이 높습니다. 그런데 PMax가 이들에게 먼저 광고를 노출시켜 전환을 '가로채는' 셈이 됩니다. 결과적으로 광고비는 나가는데, 광고가 없었어도 발생했을 매출을 비싸게 사오는 구조가 만들어집니다.

핵심 질문: 지금 PMax가 만들어내는 전환이 '광고가 없었다면 발생하지 않았을 추가 매출'인가요, 아니면 '어차피 들어왔을 고객을 비싸게 데려온 것'인가요?

핵심 개념 쉽게 이해하기

브랜드 검색 잠식이란?

쉽게 말해, 우리 가게 이름을 검색하는 단골 고객에게 굳이 광고비를 내고 전단지를 돌리는 상황입니다. 그 고객은 어차피 우리 가게를 찾아올 사람인데, 전단지 비용만 낭비하는 것이죠.

브랜드 배제 세팅(Brand Exclusions)이란?

PMax 캠페인이 자사 브랜드명이나 관련 키워드(예: '에이달', 'ADALL', '에이달 마케팅' 등)를 검색하는 유저에게는 광고를 노출하지 않도록 막는 설정입니다. 이 설정을 켜면 PMax는 브랜드를 모르는 새로운 잠재 고객(비브랜드 영역)만을 찾아 나서게 됩니다.

증분 ROAS(Incremental ROAS)란?

일반 ROAS는 '광고를 통해 발생한 총 매출 ÷ 광고비'로 계산합니다. 하지만 여기에는 어차피 오가닉으로 전환됐을 브랜드 검색 매출이 섞여 있습니다. 증분 ROAS는 이 부분을 제거하고, 오직 광고를 통해서만 '추가로' 늘어난 매출만을 기준으로 계산한 진짜 광고 효율 지표입니다.

증분 ROAS = (PMax 총 전환 가치 - 브랜드 검색 추정 전환 가치) ÷ PMax 총 광고비

신규 고객 획득 목표(NCA, New Customer Acquisition)란?

구글 애즈 내에서 기존 고객(이미 구매하거나 사이트를 방문한 사람)을 필터링하고, 신규 고객에게만 집중해 입찰하도록 설정하는 기능입니다. CRM 데이터를 연동하면 정확도가 높아집니다.

얼마나 심각한 문제인가? 실제 데이터로 보기

GrowthSpree의 2026년 조사에 따르면, 아무런 제한 없이 운영된 PMax 캠페인은 전체 예산의 평균 8~15%를 브랜드 검색어 입찰에 낭비하고 있었습니다. 이로 인해 표면적인 ROAS가 15~30% 부풀려지는 왜곡이 발생했습니다.

실제 SaaS 기업 사례를 보면 문제가 더 명확해집니다. 월 5,000만 원(약 50,000달러)을 집행하며 표면상 500% ROAS를 기록하던 이 기업은 상세 분석 결과 PMax 전환의 약 30%가 브랜드 검색어에서 발생했음을 발견했습니다.

더 큰 문제는 비용 구조입니다. PMax를 통한 브랜드 키워드 클릭당 비용(CPC)은 8달러였던 반면, 전용 브랜드 검색 캠페인의 CPC는 2달러 수준이었습니다. 같은 유저를 데려오는 데 클릭당 6달러, 즉 4배의 비용을 낭비하고 있었던 셈입니다.

단계별 실행 가이드

Step 1. PMax 캠페인에 브랜드 배제 목록 적용하기

1. 구글 애즈 계정에서 수정할 PMax 캠페인을 선택하고 '설정(Settings)' 메뉴로 이동합니다.
2. 하단의 '기타 설정(Additional settings)' 을 펼친 뒤 '브랜드 배제(Brand exclusions)' 옵션을 찾습니다.
3. 자사 브랜드명의 모든 변형을 포함한 목록을 생성합니다. 한글 브랜드명, 영문 브랜드명, 오탈자 버전(예: '에이달', 'ADALL', 'adall', '에이 달')을 모두 포함하는 것이 좋습니다.
4. 쇼핑 광고 예외 처리: 만약 브랜드 쇼핑 트래픽(예: 자사 제품을 브랜드명으로 검색하는 유저)은 유지하고 싶다면, "Allow Shopping ads on searches that mention excluded brands" 옵션에 체크합니다. 이렇게 하면 텍스트 검색 광고에서만 브랜드 키워드를 차단하고, 쇼핑 광고 영역에서는 브랜드 검색 유저에게 제품을 계속 노출할 수 있습니다.

Step 2. 전용 브랜드 검색 캠페인을 별도로 운영하기

PMax에서 브랜드 검색을 차단했다고 해서 브랜드 키워드 영역을 완전히 비워두면 안 됩니다. 경쟁사가 그 자리를 채울 수 있기 때문입니다.

• 정확히 일치(Exact Match) 키워드 중심의 전용 브랜드 검색 캠페인을 반드시 별도로 운영합니다.
• 이렇게 분리하면 CPC를 훨씬 저렴하게 유지하면서(PMax 대비 약 1/4 수준) 광고 문구와 랜딩페이지를 완전히 통제할 수 있습니다.
• 브랜드 캠페인과 PMax 캠페인의 성과를 분리해서 볼 수 있어 데이터 해석도 명확해집니다.

Step 3. 신규 고객 획득(NCA) 목표 세팅하기

1. 캠페인 설정의 '고객 획득(Customer acquisition)' 탭으로 이동합니다.
2. "신규 고객 획득을 위한 캠페인 최적화" 를 활성화합니다.
3. 두 가지 모드 중 상황에 맞게 선택합니다: - 신규 고객 가치 모드(New Customer Value Mode): 기존 고객 전환도 허용하되, 신규 고객에게 더 높은 가중치를 부여해 입찰 경쟁력을 높입니다. 구글이 공식 권장하는 방식입니다. - 신규 고객 전용 모드(New Customer Only Mode): 오직 신규 고객으로 분류된 유저에게만 입찰합니다. 신규 고객 유치가 최우선 목표일 때 사용합니다.
4. 고객 일치(Customer Match) 목록 업로드: 자사 CRM 데이터(이메일 주소, 구매 이력 등)를 구글 애즈에 연동하면 구글 AI가 기존 고객을 정확하게 식별해 타겟팅에서 제외합니다. 목록의 규모가 클수록 필터링 정확도가 높아집니다.

Step 4. 증분 ROAS 측정 및 검증하기

방법 1: 게재위치 리포트 확인 구글 애즈의 '광고가 게재된 위치(Where ads showed)' 리포트를 정기적으로 확인합니다. PMax 전환의 70% 이상이 검색 네트워크에서 발생하고 있다면 브랜드 키워드 차단이 제대로 작동하지 않거나 기존 검색 캠페인과 간섭이 일어나고 있을 가능성이 높습니다.

방법 2: 수동 백산 공식 활용 아래 공식으로 PMax의 비브랜드 순수 성과를 분리해 계산합니다.

증분 ROAS = (PMax 총 전환 가치 - 브랜드 검색 추정 전환 가치) ÷ PMax 총 광고비

브랜드 검색 추정 전환 가치는 전용 브랜드 캠페인의 평균 전환 단가와 PMax 내 브랜드 검색 비중을 곱해 추정할 수 있습니다.

방법 3: 지오 리프트 테스트(Geographic Lift Testing) 동일한 성향을 가진 두 지역을 선정해 A지역에는 PMax를 유지하고, B지역에는 PMax를 일시 중지(또는 표준 쇼핑으로 대체)합니다. 2~4주 후 두 지역의 총 전환 수 차이를 비교하면 PMax가 실제로 추가 매출을 만들어내고 있는지 확인할 수 있습니다. 이 방법이 가장 신뢰도 높은 증분 효과 측정 방법입니다.

실행 전 반드시 확인할 점검 항목

• 브랜드 배제 목록: 한글/영문/오탈자 변형 포함 여부
• 쇼핑 광고 예외 옵션: 제품 카탈로그가 있다면 쇼핑 예외 체크박스 활성화 여부
• 전용 브랜드 캠페인: PMax 브랜드 배제 후 별도 브랜드 검색 캠페인 가동 여부
• CRM 고객 목록: 최근 6개월 이내 업데이트 여부 및 매치율 10% 이상 확인
• 자동 적용 추천 설정: 구글 애즈의 '중복 키워드 제거' 자동 적용 비활성화 여부 (이 기능이 켜져 있으면 시스템이 임의로 브랜드 캠페인 키워드를 삭제해 PMax가 다시 브랜드 영역을 침범할 수 있습니다)
• 게재위치 리포트: 주 1회 이상 확인 여부

초기 ROAS 하락에 당황하지 마세요

브랜드 배제 설정을 적용하면 단기적으로 PMax의 ROAS는 떨어지고, 건당 전환 비용(CPA)은 오르는 패턴이 나타납니다. 이것은 실패가 아닙니다.

부풀려진 브랜드 전환이 걷히고 나면 비로소 진짜 신규 고객 유치 성과가 보이기 시작합니다. 구글의 공식 데이터에 따르면 신규 고객 가치 모드를 올바르게 적용한 광고주는 ROAS가 평균 9% 향상되고, 전체 전환 중 신규 고객 비율이 5% 증가했으며, 신규 고객 획득 비용(CAC)은 7% 감소하는 성과를 거뒀습니다.

단기 지표 하락에 흔들리지 않고 2~4주를 버티면, 올바른 데이터를 기반으로 예산 증액과 캠페인 조정 판단을 내릴 수 있게 됩니다.

자주 묻는 질문(FAQ)

Q1. 브랜드 배제를 설정하면 브랜드 검색 광고가 완전히 사라지나요? A. 아닙니다. PMax 캠페인에서만 브랜드 키워드가 제외됩니다. 별도로 운영하는 전용 브랜드 검색 캠페인은 정상적으로 노출됩니다. 오히려 브랜드 캠페인을 분리하면 CPC를 훨씬 저렴하게 유지할 수 있습니다.

Q2. CRM 고객 목록이 너무 작으면 신규 고객 획득 목표가 효과가 없나요? A. 목록이 너무 작거나 매치율이 낮으면 구글 AI가 기존 고객을 제대로 걸러내지 못합니다. 이 경우 오히려 기존 고객에게 계속 광고가 노출돼 성과 지표가 왜곡될 수 있습니다. 최소 1,000명 이상의 고객 데이터를 확보하고, 최소 분기별로 업데이트하는 것을 권장합니다.

Q3. 지오 리프트 테스트를 진행할 만큼 지역별 트래픽이 충분하지 않은 경우에는 어떻게 하나요? A. 지역 분리가 어렵다면 기간을 나눠 테스트하는 방법(Before/After 비교)을 사용할 수 있습니다. 단, 계절성이나 외부 변수를 통제하기 어렵기 때문에 결과 해석 시 주의가 필요합니다. 에이전시와 함께 테스트 설계를 하면 변수 통제에 도움이 됩니다.

Q4. 신규 고객 전용 모드와 신규 고객 가치 모드 중 어떤 것을 선택해야 하나요? A. 신규 고객 유치가 절대적 우선순위인 경우(예: 런칭 초기, 시장 확장 단계)에는 신규 고객 전용 모드가 적합합니다. 반면 기존 고객 매출도 유지하면서 신규 고객 비율을 높이고 싶다면 구글이 권장하는 신규 고객 가치 모드가 더 안정적입니다.

Q5. 브랜드 배제를 설정했는데도 PMax가 여전히 브랜드 검색에서 전환을 가져오는 경우는 왜 그런가요? A. 브랜드 배제 목록에서 변형 키워드가 누락됐거나, 구글의 자동 적용 추천 기능이 브랜드 전용 캠페인의 키워드를 삭제해버린 경우가 대부분입니다. 자동 적용 설정 중 '중복 키워드 제거' 옵션이 켜져 있는지 반드시 확인하세요.

용어 설명(Glossary)

• PMax(Performance Max, 실적 최대화): 구글의 AI 기반 캠페인 유형으로, 단일 캠페인으로 구글 검색·쇼핑·유튜브·디스플레이·지메일·지도 등 전체 인벤토리에 자동으로 광고를 노출합니다.
• 브랜드 검색 잠식(Branded Search Cannibalization): PMax가 자사 브랜드명을 검색하는 유저(오가닉으로도 전환됐을 유저)에게 광고를 노출해 광고비를 낭비하는 현상입니다.
• 증분 ROAS(Incremental ROAS): 광고가 없었어도 발생했을 오가닉 전환을 제외하고, 순수하게 광고를 통해 추가로 발생한 매출만을 기준으로 계산한 광고 효율 지표입니다.
• 신규 고객 획득 목표(NCA): PMax 캠페인 내에서 기존 고객을 필터링하고 신규 고객에게만 집중해 입찰하도록 설정하는 구글 애즈 기능입니다.
• 고객 일치(Customer Match): 자사 CRM 데이터(이메일, 전화번호 등)를 구글 애즈에 업로드해 기존 고객을 식별하고 타겟팅에 활용하는 기능입니다.
• 지오 리프트 테스트(Geographic Lift Testing): 두 지역을 실험군·대조군으로 나눠 광고 효과의 증분(Incremental Lift)을 측정하는 방법입니다.
• CPC(Cost Per Click): 광고 클릭 1회당 지불하는 비용입니다.
• CAC(Customer Acquisition Cost): 신규 고객 1명을 획득하는 데 드는 총 비용입니다.

마무리: 핵심 요점 정리

PMax는 강력한 도구이지만, 기본 설정 그대로 두면 브랜드 검색 잠식으로 인해 성과가 왜곡됩니다. 핵심은 세 가지입니다.

1. 브랜드 배제 설정으로 PMax가 비브랜드 영역에서만 신규 고객을 찾도록 강제합니다.
2. 전용 브랜드 검색 캠페인을 분리 운영해 브랜드 영역은 저비용으로 안전하게 지킵니다.
3. 증분 ROAS를 측정해 광고가 실제로 만들어내는 추가 매출을 정확히 파악합니다.

단기적으로 ROAS 수치가 떨어지는 것에 흔들리지 마세요. 부풀려진 숫자를 걷어내야 비로소 올바른 의사결정이 가능합니다.

PMax 브랜드 검색 잠식 문제를 진단하고 싶거나, 증분 ROAS 측정 체계를 처음부터 제대로 구축하고 싶다면 에이달(ADALL) 에 문의해 주세요. 구글 애즈 캠페인 구조 분석부터 CRM 데이터 연동, 지오 리프트 테스트 설계까지 실무 기반으로 지원합니다.

📞 02-2664-8631 | ✉️ master@adall.co.kr

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