대행사 미팅을 마치고 돌아오는 길에 '사례가 많던데 믿을 수 있겠다'고 느꼈다면, 그 판단을 한 번 더 의심해볼 필요가 있다.
포트폴리오는 대행사가 스스로 편집한 결과물이다. 잘된 캠페인만 추려서 보여주는 건 당연한 일이고, 거기서 무엇을 읽어내느냐가 실무자의 역량이다.
"저희 이커머스 사례 많아요"라는 말에 안심하는 경우가 많다. 그런데 이커머스라는 카테고리 안에도 객단가 3만 원짜리 생활용품과 객단가 80만 원짜리 가전은 완전히 다른 퍼널 구조를 갖는다.
업종 일치는 필요조건이지 충분조건이 아니다.
확인해야 할 질문은 이것이다.
이 세 가지에 막힘없이 답하는 대행사라면 해당 사례를 실제로 깊이 다룬 것이다. 반면 "자세한 수치는 기밀이라 공개 어렵다"는 말만 반복된다면, 그 사례가 얼마나 자신들의 것인지 다시 생각해봐야 한다.
포트폴리오 슬라이드에 ROAS 800% 같은 숫자가 크게 박혀 있으면 시선이 거기 멈춘다. 문제는 ROAS가 어떻게 계산됐느냐에 따라 전혀 다른 의미가 된다는 점이다.
ROAS = 광고 매출 / 광고비 × 100
여기서 '광고 매출'을 어떻게 정의했느냐가 핵심이다. 예를 들어, 광고 클릭 후 30일 이내 모든 구매를 광고 기여로 잡으면 ROAS는 자연스럽게 높아진다. 반면 라스트클릭 기준으로만 집계하면 같은 캠페인도 ROAS가 절반 이하로 떨어질 수 있다.
물어봐야 할 것들:
이 질문에 당황하는 대행사는 ROAS 숫자를 만드는 데 집중했지, 클라이언트의 실제 수익을 함께 고민하지 않았을 가능성이 높다.
역설적으로 들리지만, 실패 경험을 구체적으로 설명하는 대행사가 더 믿을 만하다.
모든 캠페인이 성공으로 끝나는 대행사는 없다. 시장이 바뀌기도 하고, 클라이언트 제품 자체의 문제가 드러나기도 하고, 플랫폼 알고리즘이 갑자기 바뀌기도 한다.
실패를 어떻게 진단하고 수정했는지가 대행사의 실제 실력을 보여준다.
미팅에서 이렇게 물어보자.
이 질문에 구체적인 상황과 판단 근거를 설명하는 담당자라면, 실제 캠페인을 손으로 만진 사람이다.
미팅에서 팀장이나 영업 담당자가 포트폴리오를 유창하게 설명하는 건 당연하다. 문제는 실제 운영 담당자가 그 자리에 없는 경우다.
계약 후 실제 캠페인을 운영하는 사람은 미팅에 나온 팀장이 아니다. 주니어 담당자가 배정될 수 있고, 그 사람이 포트폴리오 사례를 직접 경험하지 않았을 수도 있다.
확인 방법:
① 내 캠페인의 핵심 지표를 먼저 정의한다
클릭수인지, 전환수인지, 재구매율인지, 객단가인지. 이걸 먼저 정해두지 않으면 대행사가 보여주는 숫자에 끌려다닌다.
② 비교할 수 있는 기준 숫자를 갖고 간다
현재 우리 광고의 CPA(전환당 비용), ROAS, 전환율 중 하나라도 알고 가야 대행사 사례와 비교가 된다. 아무 숫자도 없이 가면 '좋아 보이는 것'에 설득당한다.
③ 사례의 '이후'를 묻는다
캠페인이 끝난 뒤 클라이언트가 대행사를 계속 쓰고 있는지 물어본다. 재계약률은 포트폴리오 숫자보다 훨씬 솔직한 지표다.
Q. 포트폴리오에 우리 업종 사례가 없으면 무조건 제외해야 하나요?
A. 꼭 그렇진 않습니다. 업종이 달라도 퍼널 구조가 비슷한 경우가 있습니다. 예를 들어 고관여 B2C 제품을 다뤄본 대행사는 비슷한 의사결정 구조를 가진 다른 업종에도 빠르게 적응합니다. 업종보다 '구매 여정의 복잡도'가 비슷한지를 기준으로 판단하세요.
Q. 포트폴리오 수치가 기밀이라 공개 못 한다는 대행사, 어떻게 판단하나요?
A. 클라이언트 이름과 구체적 수치를 가리는 건 이해할 수 있습니다. 하지만 '개선율'이나 '전략 방향'조차 설명 못 하는 건 다른 문제입니다. 수치 대신 "어떤 문제를 어떻게 접근했는가"를 물어보세요. 이 질문에 막히면 실제 운영 경험이 얕은 것입니다.
Q. 포트폴리오 없는 신생 대행사는 무조건 위험한가요?
A. 포트폴리오 대신 담당자의 이전 직장 경험, 플랫폼 공식 인증(예: 구글 파트너, 메타 파트너), 소규모 파일럿 제안 여부를 확인하세요. 이력이 짧아도 담당자의 실무 판단력은 미팅에서 충분히 확인할 수 있습니다.
Q. 대행사가 보여주는 성과 리포트를 어떻게 검증하나요?
A. 계약 전 샘플 리포트를 요청해서 어떤 지표를 어떤 방식으로 집계하는지 확인하세요. 좋은 리포트는 '잘된 것'뿐 아니라 '아직 개선 중인 것'도 함께 담겨 있습니다.
Q. 포트폴리오 미팅은 몇 군데 정도 해봐야 하나요?
A. 최소 3곳을 비교해야 판단 기준이 생깁니다. 첫 번째 미팅은 기준이 없어서 무조건 좋아 보이고, 두 번째부터 비교 감각이 생기고, 세 번째에서 실제 차이가 보이기 시작합니다.
포트폴리오는 대행사의 '자기소개서'입니다. 거기서 진짜를 읽어내는 건 결국 질문의 질에 달려 있습니다.
에이달(ADALL) 은 미팅 전 클라이언트의 현재 지표와 목표를 먼저 파악한 뒤, 관련성 높은 운영 사례와 담당자를 직접 연결합니다. 포트폴리오 설명보다 실제 운영 판단을 먼저 보여드리는 방식입니다.
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